خرد عمومی می‌گوید برای پیروزی بر رقبای خود شما باید یک پله از آنها جلوتر باشید. اگر آنها چهار ویژگی دارند شما باید پنج (یا ده یا پانزده) ویژگی داشته باشید. اگر آنها x خرج کرده‌اند شما باید xx خرج کنید. اگر آنها 20 دارند شما باید 30 داشته باشید. اینگونه جنگ سرد –یکی بیشتر- عقلاً در انتها منجر به مرگ میشود. این روش، روشی پر هزینه، تدافعی و بیمارگونه برای ساختن محصول است. شرکت‌های تدافعی و بیمار نمی‌توانند آینده را ببینند، آنها فقط به گذشته فکر میکنند. آنها رهبری نمی‌کنند بلکه پیروی میکنند.
اگر شما می‌خواهید شرکتی پیرو بسازید همین حالا این کتاب را به کناری بگذارید.
پس چه باید کرد؟ پاسخ «کم» است. برای شکست دادن رقبا کار کمتری انجام دهید. مسائل کوچک را حل کنید و مسائل پیچیده، مشکل و کثیف را برای دیگران بگذارید. به جای یکی بالاتر سعی کنید یکی کمتر باشید. به جای کار بیشتر انجام دادن، کار کمتری انجام دهید.
ما مفهوم «کمتر» را در کتاب مطرح می‌کنیم ولی برای شروع، کمتر یعنی:
یکی از بهترین راه‌ها برای ساختن نرم‌افزار، حل مشکلات خودتان در آغاز کار است. شما مخاطب خود می‌شوید و آنگاه خواهید دانست که چه چیزی مهم است و چه چیزی غیر مهم. این روش نقطه آغازی برای انتشار و همه‌گیر شدن محصول شما است. نکته مهم درک این مسأله است که شما تنها نیستید. اگر شما خود مشکلی داشته باشید احتمال این هست که صدها و هزاران نفر دیگر در این مسأله با شما شریک باشند و مشکلی مشابه شما داشته باشند. این بازار شما است. کار آسانی نیست؟
نرم افزار Basecamp (متعلق به شرکت)از دل مشکل به وجود آمد: ما به عنوان یک شرکت طراحی، به ارتباط با مشتریانمان نیاز داشتیم. ما این کار را با شبکه‌های خارجی مشتریانمان که آنها را به صورت دستی بروز می‌کردیم آغاز کردیم. ولی تغییر دادن صفحات HTML با دست، هر زمانی که پروژه باید بروز می‌شد، جوابگو نبود. هر از گاهی سایت‌های این پروژه‌ها رنگ و بوی کهنگی می‌گرفت و به نظر می‌رسید که کاملاً به امان خدا رها شده‌اند. این مسأله باعث نا امیدی می‌شد چون کار ما را مختل می‌کرد و مشتریان را در تاریکی می‌گذاشت.
در این وضعیت ما به انتخاب‌های دیگر فکر کردیم. هر ابزاری که ما پیدا می‌کردیم الف) کاری که ما می‌خواستیم انجام نمی‌داد یا ب) مملو از ویژگی‌هایی بود که ما به آنها نیاز نداشتیم (مانند حسابداری، کنترل محدودیت دسترسی، نمودارها، شکل‌ها و غیره). ما می‌دانستیم که راه بهتری وجود دارد و ساخت نرم‌افزار خودمان را آغاز کردیم.
هرگاه که شما مشکل خود را حل می‌کنید، محصولی می‌سازید که عاشق آن هستید و نکته همین‌جا است. این عاشقی به این معنی است که شما واقعاً از آن استفاده می‌کنید و برای شما مهم است. و این بهترین روش برای ایجاد علاقه و عشق در دیگران است.
پشت خودتان را بخارانید
دنیای کد باز از مدت‌ها پیش این مفهوم را پذیرفته بود. آنها این مسأله را به عنوان «پشت خودتان را بخارانید» مطرح می‌کردند. از دید برنامه نویسان کد باز به این معنی بود که آنها آن چیزی را که نیاز داشتند می‌ساختند و آن را به روشی که دوست داشتند عرضه می‌کردند. ولی منافع این کار بسیار بیشتر می‌شد.
به عنوان طراح یا برنامه نویس برنامه‌های جدید، شما با صدها تصمیم کوچک در روز مواجه می‌شوید: آبی یا سبز؟ یک جدول یا دو تا؟ ساده یا پویا؟ رها کردن یا بازیابی کردن؟ چگونه در این موارد تصمیم‌گیری می‌کنیم؟ اگر احساس کنیم مسأله مهمی است ممکن است درباره آن بپرسیم و در غیر این صورت پاسخ را حدس می‌زنیم. و این حدس‌ها کمبودهایی را در برنامه به وجود می‌آورد: شبکه‌ی به هم پیوسته‌ای از حدسیات.
منِ برنامه نویس از این مسأله نفرت دارم. دانستن این که این همه بمب‌های ساعتی در برنامه‌ای که می‌نویسم، ایجاد می‌شوند بر اضطراب من می‌افزاید. برنامه نویسان کد باز، با خاراندن پشت خود، چنین درد و رنجی را تحمل نمی‌کنند. چون آنها کاربران خودشان هستند. آنها پاسخ صحیح 90 درصد سؤالات خود را می‌دانند. من گمان می‌کنم که این یکی از علت‌هایی است که این جماعت پس از یک روز کار سخت برنامه نویسی به خانه بر می‌گردند و باز مشغول کار بر روی برنامه‌های کد باز می‌شوند. این کار به آنها آرامش میدهد.
Dave Thomas از The Pragmatic Programmers
به دنیا آمدن از دل ضرورت و نیاز
نرم افزار Campaign Monitor واقعاً از دل ضرورت و نیاز به دنیا آمد. سال‌ها بود که ما از کیفیت نرم‌افزارهای بازاریابی رایانامه‌ای موجود ناامید شده بودیم. ابزاری کارهای الف و ب را انجام می‌داد ولی ج را به هیچ وجه. دیگری ب و ج را داشت ولی الف را به درستی انجام نمی‌داد. ما نمی‌توانستیم (در پیدا کردن نرم‌افزار مناسب) موفق شویم.
بنابراین تصمیم گرفتیم برنامه زمانی را پاک کرده و نرم‌افزار بازاریابی رایانامه‌ای رؤیایی خودمان را بسازیم. ما عمداً تصمیم گرفتیم به عملکرد سایرین نگاه نکنیم و در عوض چیزی بسازیم که زندگی خودمان و مشتریانمان را اندکی بهبود ببخشد. وقتی که کار آماده شد معلوم شد که فقط ما نبودیم که از نمونه‌های موجود ناراضی بودیم. ما تغییراتی در نرم‌افزار ایجاد کردیم به نحوی که هر شرکتی می‌توانست از آن استفاده کند و این آغاز شهرت نرم‌افزار بود. در کمتر از شش ماه هزاران طراح برای ارسال خبرنامه‌های رایانامه‌ای برای خود و مشتریانشان از Campaign Monitor استفاده می‌کردند.
David Greiner مؤسس Campaign Monitor
باید علاقه داشته باشید
وقتی کتابی می‌نویسید، به چیزهایی بیشتر از یک داستان جذاب احتیاج دارید. باید عاشق گفتن داستان باشید. باید به نحوی از وجود خودتان سرمایه گذاری کنید. اگر می‌خواهید با چیزی دو یا سه سال یا بقیه عمر خود را سپری کنید، باید به آن علاقه داشته باشید.
Malcolm Gladwell نویسنده (نقل از A Few Thin Slices of Malcolm Gladwell)
اولین اولویت بسیاری از کارها، تأمین سرمایه مورد نیاز با کمک سرمایه‌گذاران است. اما به یاد داشته باشید اگر سرمایه را از سرمایه‌گذاران بیرونی تأمین کنید باید به سؤالات آنها نیز پاسخ دهید. توقعات بالا می‌رود. سرمایه گذاران بازگشت سرمایه خود را -آن هم به سرعت- می‌خواهند. واقعیت تلخ این است که در این صورت اگر محصول با کیفیتی ساخته باشید تمام منافع آن از دست شما خارج است.
این روزها آغاز کار خیلی هزینه نمی‌خواهد. سخت‌افزار ارزان و بسیاری از نرم‌افزارهای زیرساختی کد باز و رایگان هستند. عشق و علاقه نیز هیچ گاه برچسب قیمت نمی‌خورد.
پس با پولی که دارید هر کاری که می‌توانید انجام دهید. کاملاً فکر کنید که چه چیزهایی حیاتی هستند و این که با این پول چه کارهایی را نمی‌توانید انجام دهید. به جای ده نفر با سه نفر چه کارهایی می‌توانید انجام دهید؟ به جای صد هزار دلار با بیست هزار دلار چه کارهایی می‌توانید بکنید؟ به جای شش ماه در سه ماه چه می‌توانید انجام دهید؟ اگر شغل خود را حفظ کنید و برنامه خود را در کنار کار روزانه بسازید، چه کار می‌توانید بکنید؟
با محدودیت منابع کار را آغاز کنید تا به اجبار، محدودیت‌های خود را زودتر به حساب آورید و با جدیت بیشتری کار کنید. کار کردن به این صورت خیلی بهتر است، زیرا محدودیت‌ها باعث نوآوری می‌شوند.
همچنین مزیت دیگر محدودیت‌ها این است که شما را وادار میکنند که سریعتر ایده خود را عملی کنید. اگر یک یا دو ماه زودتر دروازه‌ها را باز کنید تصویر خوبی از کاری که در حال انجام آن هستید به دست می‌آورید. اگر کار شما درست باشد، به سرعت از نظر مالی مستقل می‌شوید و اگر اشتباه باشد وقت آن است که برگردید به میز طراحی. حداقل این است که شما همین حالا (به جای ماه‌ها یا سال‌ها بعد) راه می‌شناسید. و باز حداقل این که می‌توانید از کار دست بکشید. وقتی که پای سرمایه گذاران وسط باشد، نقشه‌های خروج به مقدار زیادی زیرکی و حقه نیاز دارد. اگر برای به دست آوردن سریع پول نرم‌افزار می‌سازید، به آن می‌رسید. اما واقعیت این است که دریافت‌های سریع معمولاً آن قدر جذاب نیست. بنابراین بر ساختن ابزار با کیفیتی متمرکز شوید که شما و مشتریانتان بتوانید مدت زمانی طولانی با آن زندگی کنید.
دو راه
(Jake Walker شرکتی (Disclive) را با پول سرمایه‌گذار و دیگری (The Show) را بدون آن آغاز کرد. در این جا او درباره تفاوت‌های این دو روش صحبت میکند.) ریشه همه مشکلات افزایش پول نیست، ولی همه چیز حول آن آغاز میشود. توقعات به سادگی بالا می‌رود. حقوق دادن به افراد شروع میشود. و انگیزه میشود ساختن و فروختن، یا پیدا کردن راهی برای بازگرداندن پول سرمایه‌گذار اول. ساده بگویم، در شرکت اول، ما فعالیتی بیش از ظرفیت خود را آغاز کرده بودیم، در حالی که ضروری نبود.
(اما درباره The Show،) ما فهمیدیم که با صرف هزینه کمتر و اندکی زمان بیشتر می‌توانیم محصول بسیار بهتری را عرضه کنیم. از آن جایی که می‌دانستیم مردم کیفیت را بر سرعت‌ترجیح می‌دهند، ما بر سر اندک پولی که داشتیم قمار کردیم. ولی شرکت، یک شرکت عملیاتی کوچک باقی ماند (و احتمالاً باقی خواهد ماند). بعد از اولین پروژه، ما کاملاً از نظر مالی مستقل شدیم. با قرار دادن چندین شرط خلاقانه با فروشندگان، دیگر نیازی نیست مقدار زیادی از پول خود را صرف عملیات بکنیم. توقعات ما دیگر رشد کردن و فروختن نیست، بلکه رشد کردن به خاطر خود رشد و تداوم سود دهی اقتصادی است.
از توضیحات Signal vs. Noise (وبلاگ شرکت 37Signals)
راهی ساده برای اقدام کردن در زمان و بودجه این است که آنها را تثبیت کنید. هرگز زمان یا پول اضافی برای حل مسأله صرف نکنید. فقط هدف را مجدداً تنظیم کنید.
اقدام کردن در زمان، بودجه و هدف تثبیت شده افسانه‌ای بیش نیست و هر زمانی که هر سه محقق شود معمولاً کیفیت صدمه جدی می‌بیند.
اگر شما نمی‌توانید همه چیز را در زمان و بودجه مشخص شده بگنجانید، هرگز زمان یا بودجه را افزایش ندهید. همیشه برای افزودن چیزهای جدید در آینده وقت هست. آینده همیشه هست ولی زمان حال فانی است. رسیدن به چیزی که‌اندکی از هدف تعیین شده کمتر است، بهتر است از رسیدن به چیزی ضعیف و پر از اشکال، آن هم به دلیل این که شما مجبور بوده‌اید زمان، بودجه و هدفی مشخص و جادویی را به اجبار مراعات کنید. جادو را به جادوگران بسپارید. شما یک کسب و کاری واقعی دارید که باید بچرخد و محصولی واقعی که باید تحویل داده شود. در اینجا مزایای تثبیت زمان و بودجه و منعطف گذاشتن هدف را شرح می‌دهیم:
پیشنهاد ما: کوچک کردن هدف. ساختن محصول نصفه بهتر از ساختن محصولی است که نصف آن آشغال است (در این باره در آینده بیشتر خواهیم گفت).
یک، دو، سه، ...
چطور ممکن است یک پروژه یک سال از برنامه عقب باشد؟ هر دفعه یک روز.
Fred Brooks از software engineer and computer scientist
بعضی وقت‌ها بهترین راه برای دانستن این که برنامه شما چه باید باشد دانستن این که است که چه چیزی نباید باشد. شناخت رقبای محصول چراغ راه مسیر شما است.
وقتی که ما تصمیم گرفتیم نرم‌افزار مدیریت پروژه بنویسیم، می‌دانستیم که Microsoft Project از غول‌ها است. به جای‌ترسیدن از این غول، ما از آن برای انگیزش استفاده کردیم. تصمیم ما بر این شد که Basecamp چیز کاملاً متفاوتی باشد، ضد Project.
ما فهمیدیم که مدیریت پروژه، نمودارها، شکل‌ها، گزارش‌ها و آمارها نیست، برقراری ارتباط است. همچنین این نیست که مدیر پروژه بالا بنشیند و برنامه پروژه را به دیگران اعلام کند. بلکه مسؤلیت پذیری کلیه افراد برای انجام پروژه است.
دشمنان ما شیوه مدیریت پروژه استبدادی و ابزارهایی بود که دیگران ناچار به استفاده اجباری از آنها بودند. ما می‌خواستیم مدیریت پروژه را دموکراتیک کنیم، چیزی که هر کسی (حتی مشتری) نیز جزیی از آن باشد. وقتی همه در مجموع مالکیت فرایند را برعهده بگیرند، پروژه‌ها به نتایج خوبی می‌رسند.
وقتی به Writeborad رسیدیم، می‌دانستیم که رقبایی با ویژگی‌های ممتاز داریم. بنابراین قرار شد ما توجه و تمرکز خود را به قسمت‌های «کم سر و صدا» معطوف کنیم. ما نرم‌افزاری ساختیم که به افراد اجازه می‌داد بدون غوطه ور شدن در جزئیات غیر ضروری، بتوانند ایده‌های خود را به اشتراک گذاشته و بر روی آنها کار کنند. اگر چیزی ضروری نبود ما آن را به کناری می‌گذاشتیم. درست سه ماه پس از راه‌اندازی Writeboard بیش از صد هزار Writeboard به وجود آمده بود.
وقتی ما Backpack را آغاز کردیم رقیب ما ساختارها و قوانین سفت و سخت بود. مردم باید بتواند اطلاعاتشان را به هر صورتی که دوست دارند سازماندهی کنند، نه بر مبنای مجموعه ای از صفحات از پیش طراحی شده یا انبوهی از ورودی پرسشنامه‌ها.
یکی از امتیازات داشتن رقیب، پیام‌های بسیار روشن بازار است. مردم با برخورد کوچکی آتش می‌گیرند. آنها معمولاً نرم‌افزار را در مقایسه با رقبایش می‌شناسند. با انتخاب کردن رقیب، به مردم داستانی را که دوست دارند بشنوند می‌گویید. نه تنها نرم‌افزار شما را سریعتر و بهتر می‌شناسند بلکه از آن پشتیبانی میکنند. این روشی مطمئن برای شعله‌ور کردن آتش اشتیاق و توجه مردم است.
با تمام مطالب گفته شده، این نکته نیز مهم است که زیاد خودتان را در مبارزه آزار و اذیت نکنید. محصولات را بسیار تحلیل کنید، آنگاه روش تفکر خود را محدود کنید. نگاهی بیندازید و دنبال دورنماها و ایده‌های خودتان باشید.
از رهبر پیروی نکنید
بازاریابان (همچنین سایر مردم) به خوبی آموخته‌اند که از رهبر پیروی کنند. غریزه طبیعی، فهمیدن چیزهایی است که در مبارزه به کار می‌آیند و سپس تلاش برای انجام بهتر آنها. ارزانتر بودن در رقابت بر سر قیمت یا سریعتر بودن در رقابت بر سر سرعت. اما مسأله این جا است که زمانی که مشتری جذب محصول دیگران شده و دروغ‌های آنها را باور کند، تشویق وی به گزینش جدید مثل این است که به او بقبولانیم که اشتباه کرده است. و مردم از قبول اشتباه خود متنفرند.
به جای این کار، شما باید داستان متفاوتی به مشتری بگویید و آنها را‌ترغیب کنید که داستان شما مهم‌تر از داستانی است که اکنون پذیرفته‌اند. اگر رقیب شما سریعتر است، شما باید ارزانتر باشید. اگر آنها از سلامت صحبت میکنند شما از آسایش و راحتی بگویید. نه این که در یک محور دو بعدی ادعا کنید که «ما ارزانتر هستیم»، بلکه داستان شما باید کاملاً با داستان آنها متفاوت باشد.
Seth Godin، نویسنده و کارآفرین (نقل از Be a Better Liar)
مشکل اصلی چیست؟
یکی از سریع‌ترین راه‌هایی که خودتان را به دردسر بیاندازید، نگاه کردن به کارهایی است که رقیب شما انجام میدهد. این مسأله به ویژه برای ما در BlinkList صادق بود. زمانی که ما اقدام به این کار کردیم حدوداً ده ارایه دهنده خدمات نشانه گذاری اجتماعی وجود داشت. بعضی‌ها شروع به ساخت صفحه گسترده‌های بر خطی شامل مقایسه دقیق ویژگی‌ها کرده بودند. هر چند که این موضوع می‌تواند به سرعت باعث گمراهی شود ولی ما بر نکته اصلی متمرکز شدیم و از خودمان پرسیدیم مشکل اصلی، که ما می‌خواهیم حل کنیم چیست و ما چگونه می‌توانیم آن را حل کنیم.
Michael Reining، یکی از پایه گذاران MindValley و BlinkList
اشتیاق –یا بی علاقگی- شما خود را به سادگی نشان میدهد هر چقدر که ساختن برنامه شما کمتر سخت باشد، نرم‌افزار بهتری است. آن را کوچکتر و مدیریت شدنی نگه‌دارید تا خود شما هم واقعاً از آن لذت ببرید. اگر نرم‌افزار شما، شما را به هیجان نمی‌آورد، یک جای کار اشکال دارد. اگر فقط برای پول در آوردن از آن، آن را انجام می‌دهید، به آن می‌رسید. اگر عاشق محصول خودتان باشید به محصولی نهایی تبدیل خواهد شد. مردم می‌توانند نکته‌های ناگفته را درک کنند.
حضور شور و اشتیاق
در طراحی، جایی که اغلب اوقات معنا، ستیزه‌ای ذهنی یا رنج آور و دست نیافتنی است، چند چیز واضح‌تر و آشکارتر از حضور شور و اشتیاق است. همانطور که به درستی طراحی یک محصول شما را محظوظ میکند؛ نمیتوان احساس دستهایی که آن را ساختهاند ندید. اشتیاق به آسانی خود را آشکار میکند. اگر تعهد و التزام شما به کاری که در دست دارید، هیچ شور و شوق خالصی نداشته باشد، چیزی تهی و پوچ میشود که اغلب بدون توجه به این که طراحی آن چقدر مشقت آمیز یا جذاب است، پنهان کردن آن غیر ممکن است.
Khoi Vinh از Subtraction.com
نانوایی
از این منظر، کسب و کار آمریکایی در واقع توسعه یک فکر، سودآور کردن آن، فروش آن تا زمان سودده بودن و پس از آن خارج شدن از آن کار یا ایجاد تنوع در آن است. این کار فقط یک کار رنج‌آور است. ایده من این بود: از نانوایی کردن لذت ببر، نان‌های خود را به مردم بفروش، مردم این را دوست دارند، بیشتر بفروش. نانوایی را فعال نگه دار چون تو غذای خوب می‌سازی و مردم هم خشنود هستند.
Ian MacKaye، عضو Fugazi و یکی از مالکین Dischord Records (نقل از Salon.com People | Ian MacKaye )
