اگر یک برنامه در جنگل عرضه شود و کسی نباشد که از آن استفاده کند، آیا کسی صدای آن را خواهد شنید؟ نکته این است که اگر برنامه خود را بدون هیچ پیش آمادگی عرضه کنید، مردم از وجود آن مطلع نخواهند شد.
برای پرآوازه کردن و ایجاد آمادگی اولیه، از روش عرضه هالیوودی استفاده کنید:
تیزر
پیش نمایش
عرضه
چند ماه قبل از زمان موعود، شروع کنید به علامت دادن. بگذارید مردم بدانند بر روی چه چیزی کار می کنید. در وبلاگتان از توسعه کار بنویسید. کمی مرموز باشید و بذر بکارید. همچنین سایتی را بالا بیاورید که بتوانید ایمیل افرادی که علاقه دارند را جمع آوری کنید.
در این مرحله، همچنین باید حرفه ای ها و کسانی که دنبال اسرار و اطلاعات هستند را شیفته کنید. آنها افرادی هستند که در مرزها حرکت می کنند. آنها تعیین کننده ذائقه ها هستند. غرور و تکبر آنها را به عنوان افرادی بالاتر از عموم مردم جذب کنید. به آنها بگویید که فقط آنها می توانند پیش نمایشی انحصاری ببینند. اگر سایتی مثل Boing Boing یا Slashdot یا Digg به برنامه شما لینک بدهند، شما انبوهی از ترافیک و دنبال کننده پیدا می کنید. به علاوه رتبه صفحه شما در گوگل هم بالاتر می آید.
چند هفته قبل از عرضه، پیش نمایش ویژگی ها را شروع کنید. بگذارید افراد پشت صحنه را ببینند. زمینه محصول را توصیف کنید. برای Basecamp ما تصاویر، یادآورهای رنگی، فرسنگ شمارها و ویژگی های دیگر را فرستادیم.
همچنین به مردم درباره ایده ها و اصول پشت برنامه بگویید. برای Backpack ما مرامنامه را قبل از عرضه منتشر کردیم. این کار باعث شد مردم درباره برنامه فکر کنند و حرف بزنند.
همچنین می توانید نوعی «بلیت ویژه» به تعدادی از افراد بدهید تا بتوانند زودتر از دیگران از برنامه استفاده کنند. شما از مزایای داشتن آزمایندگان بتا استفاده می کنید و آنها به علت اولین بودن احساس شعف می کنند.
تکرار می کنم، افراد را تشویق کنید تا ثبت نام کنند تا پایه ای قوی از ایمیلها برای شروع رعد آسا داشته باشید. ما در زمان عرضه برنامه هایمان، هزاران ایمیل داشتیم تا به آنها اطلاع بدهیم که کمک بزرگی بود برای به دست آوردن محبوبیت.
حالا زمان عرضه است. حالا مردم می توانند به سینما بروند و برنامه شما را ببینند. به کسانی که ثبت نام کرده اند ایمیل کنید. سایت کامل خود را عرضه کنید. تا می توانید آوازه کار را پخش کنید. کاری کنید وبلاگها به شما لینک بدهند. درباره پیشرفت کار بنویسید: چند نفر ثبت نام کرده اند؟ چه بروزرسانی ها و اصلاحاتی انجام داده اید؟ حرکت رو به جلو را نشان بدهید و آن را ادامه دهید.
مسیر روز عرضه
به محض این که از ساختن Blinksale مطمئن شدیم، شروع کردیم به فرستادن تبلیغ در لیست ایمیلی مان. اینها کسانی بودند که از ما خواسته بودند تا اطلاعات پروژه هایمان را دریافت کنند. اینها طرفداران ما بودند. اگر شما هم اکنون مجوز سخن گفتن در گروهی از مردم را دارید، آنجا بهترین جا برای شروع است.
دومین کاری که کردیم اجازه گرفتن برای صحبت با افراد بیشتر درباره محصولمان بود. حدود شش هفته قبل از عرضه Blinksale یک صفحه تبلیغی در سایتمان قرار دادیم که پیش آگهی ای بود درباره راه ساده تری برای ارسال صورت حساب ها به صورت برخط. این صفحه فقط به قدری اطلاعات می داد تا هیجان و تعلیق ایجاد کند بدون اینکه جزئیات حساس محرمانه را بروز دهد.
در صفحه چیزی که خیلی برجسته بود فرم ثبت نام بود که هیچ چیز جز یک ایمیل نداشت (آن را ساده نگه دارید) بنابراین علاقه مندان می توانستند به محض عرضه محصول مطلع شوند.
ما درباره این صفحه به تعدادی از دوستان و همکارانمان که احساس می کردیم ممکن است به این محصول علاقه داشته باشند گفتیم و آنها هم شروع کردند به تبلیغ این صفحه در سایت ها و وبلاگهایشان. در طول چند روز ما هزارن ایمیل در لیست ایمیلی داشتیم. اینها افراد فوق العاده مهمی هستند؛ کسانی که می خواهند درباره محصولاتمان بدانند و از زمان عرضه آنها مطلع شوند.
در نهایت، حدود دو هفته قبل از عرضه، ما از تعدادی از دوستان، همکاران و نویسندگان مطرح درخواست کردیم تا به آزمون بتا Blinksale به ما کمک کنند. این کار به ما اجازه داد که محصول را به افرادی نشان دهیم که احساس می کردیم می توانند از آن استفاده کنند و نفع ببرند و نیز می توانند به ما در گسترش آوازه محصول در زمان عرضه کمک کنند. خیلی ساده، ما می خواستیم محصول دیده شود و مردم در زمان عرضه، درباره اش صحبت کنند. در انتها، اگر می خواهید از این راه نام و آوازه ای بسازید، باید مطمئن باشید محصولتان آماده خواهد شد. در غیر این صورت این کار شما مثل غرش ابر است بدون باریدن باران!
وقتی روز عرضه فرا رسید، ما ایمیلی به لیست ایمیلی فرستادیم، به دوستان وبلاگ نویس اطلاع دادیم و آزمایندگان بتا را تشویق کردیم تا درباره نظرشان حرف بزنند. در پاسخ به این شور و شوق ما، تلاش ما باعث افزایش عظیمی در سود سهام ما شد. در زمان کوتاهی پس از عرضه، ده ها هزار نفر از سایت بازدید کردند و هزاران نفر از آنها برای استفاده از این محصول ثبت نام کردند.
Josh Williams، بنیانگذار Blinksale
بهترین ابزار تبلیغ یک محصول عالی است. اگر برنامه ای بسازید که مردم آن را واقعاً مفید بدانند، آوازه اش خواهد پیچید. با این حال هنوز به یک سایت تبلیغی عالی هم نیاز دارید. چه چیزی در این سایت می گنجانید؟ چند ایده:
نگاه کلی: برنامه و مزایای آن را توضیح بدهید.
گردش: افراد را در میان ویژگی های متنوع و گوناگون راهنمایی کنید.
تصاویر برنامه و ویدئوها: به مردم نشان دهید که برنامه واقعی چه شکلی است و چگونه می شود از آن استفاده کرد.
مرامنامه: فلسفه و فکر پشت برنامه را توضیح دهید.
کاربردها: مثالهایی از دنیای واقعی که نشان دهد چه کارهایی ممکن است.
آوازه: نقل قول های تصدیقی کاربران، بازنگری ها، مطالب نشریه ها و ...
انجمن: جایی را تدارک ببینید تا اعضای جامعه کاربری بتوانند به هم کمک کنند.
قیمت گذاری و ثبت نام: تا می توانید سریعاً افراد را وارد برنامه کنید.
وبلاگ: وبلاگ ها سایت شما را با اخبار، نکات و ... تر و تازه نگه می دارند.
تبلیغات گران است و سنجش میزان موفقیت انواع مختلف تبلیغ حتا ممکن است از خود تبلیغ هم گرانتر باشد. زمانی که وقت یا پول برای انجام تبلیغات به شیوه سنتی ندارید، روی شیوه «تبلیغ از طریق وبلاگ نویسی» کار کنید.
با ساخت یک وبلگ شروع کنید که البته درباره محصول جار نزند بلکه توصیه ها، نکات، حقه ها و لینک ها و ... مفید ارائه کند. وبلاگ ما (Signal vs. Noise) هر هفته هزاران کاربر یکتا دارد. با تشکر از نکات و مطالب مفیدی که ما معمولاً هر روز می نویسیم.
بنابراین وقتی که زمان مناسب برای تبلیغ اولین محصولمان، Basecamp، فرا رسید ما از آنجا شروع کردیم. ما از وبلاگ SvN بحث را شروع کردیم و مطلب شروع کرد به پخش شدن. آدمهایی مثل Jason Kottke، بچه های بوئینگ بوئینگ، Jim Coudal و خیلی های دیگر که وبلاگ های محبوبی داشتند به دیده شدن محصول کمک کردند و همه چیز شروع شد.
Ta-Da List یک مثال عالی دیگر از قدرت بازاریابی وبلاگی است. ما Ta-Da را با یک مطلب در SvN عرضه کردیم و چند هفته بعد بیش از 200 وبلاگ درباره اش حرف زده بودند و 12000 نفر برای داشتن حساب کاربری خودشان در Ta-Da ثبت نام کرده بودند. آوازه Backpack حتا سریع تر از این پیچید. در 24 ساعت اول عرضه بیش از 10000 نفر ثبت نام کرده بودند.
هر چند این موضوع را قبلاً هم گفته ایم ولی ارزش تکرار کردن دارد: یک سایتی علم کنید و هر چه سریعتر شروع کنید به جمع آوری ایمیل ها. نام دامنه ای انتخاب کنید و یک لوگو و یکی دو جمله که محصول را توصیف می کند یا حداقل نشان می دهد که برنامه شما قرار است چه کار کند. بعد بگذارید مردم ایمیلهایشان را به شما بدهند. حالا شما در حال ساختن یک پایه محکم از افرادی هستید که آماده و منتظرند تا از عرضه محصول شما مطلع شوند.
هر وقت یک معلم در مسابقه تلویزیونی Jeopardy شرکت می کند، Alex Trebek معمولاً توضیح می دهد که معلمی «حرفه شریف» ی است. حق با او است. قطعاً چیزی هیجان انگیز و با اجر و پاداش در انتقال دانش به دیگران است. و وقتی که موضوع آموزش شما برنامه خودتان باشد، هم زمان دو هدف را دنبال می کند: شما چیزی را به جامعه ای که پشتیبان شما است می دهید و همزمان موقعیت های تبلیغی زیبا به دست می آورید.
به عنوان یک تکنیک تبلیغ، آموزش روشی نرم برای به دست آوردن شهرت برای خودتان و البته محصولتان در چشم انسان های بیشتر است. و به جای روش سخت «این را از من بخر» با ارائه یک سرویس ارزشمند، توجه همه را به خودتان جلب می کنید. این کار آوازه ای مثبت برای شما به همراه می آورد که تاکتیک های سنتی بازاریابی نمی توانند با آن رقابت کنند. افرادی که شما به آنها آموزش داده اید، مبشرین شما می شوند.
آموزش شیوه های گوناگونی دارد. نکته ها و حقه هایی را که مردم دوست دارند با دیگران به اشتراک بگذارند در سایت منتشر کنید. در کنفرانس ها سخنرانی کنید و بعد از سخنرانی بمانید و با حضار گفتگو کنید. کارگاه های آموزشی بگذارید تا هواداران کنجکاو بتوانند بیشتر بیاموزند و با شما از نزدیک آشنا شوند. با انتشاراتی ها مصاحبه کنید. مقاله هایی بنویسید که اطلاعات سودمندی را عرضه می کند. و کتاب بنویسید. ;)
یک مثال تاریخی از کار خودمان، تکنیک «محو شدن زرد» بود، شیوه ای ماهرانه که ما برای نشان دادن جاهایی که در صفحه به تازگی تغییر کرده اند ابداع کرده بودیم. ما یک مطلب درباره آن در Signal vs. Noise نوشتیم. این مطلب معروف شد و هزاران هزار بار دیده شد (و تا امروز ترافیک زیادی به دست آورده است).
مطلب در دو حوزه آموزشی و تبلیغی بود. مردم چیزی یاد می گرفتند و در کنار آن با محصولات ما هم آشنا می شدند.
مثال دیگر: در زمان توسعه Ruby on Rails، تصمیم گرفتیم زیرساخت آن را کدباز کنیم. تصمیم عاقلانه ای به نظر می رسید. ما به جامعه چیزی را برگرداندیم، چهره مثبتی از خودمان ساختیم، تیم ما شناخته شد، بازخوردهای خوبی گرفتیم و اصلاحیه ها و همکاری های برنامه نویسان از سرتاسر دنیا به ما رسید.
آموزش مصداق «کردار نیک» است. شما آن را دست به دست می گردانید. به دیگران کمک می کنید. تبلیغ سالمی می کنید و افتخار به دست می آورید. حالا، چه چیزی می دانید که دنیا تشنه دانستن آن است؟
دست به دست گرداندن
بخش مقالات و نکته ها در وبلاگ ما، یکی از محبوبترین قسمت ها است. انتقال دانش در زمینه بازاریابی ایمیلی، این اطمینان را به وجود می آورد که مشتری های ما به خوبی از نرم افزار استفاده می کنند. اگر آنها خدمات بهتری به مشتریانشان ارائه کنند احتمالاً کار بیشتری به دست می آورند که البته به معنی کار بیشتر برای ما است. همه برنده اند.
انتشار آزادانه دانش مان، به ارتقاء جایگاه ما به عتوان حرفه ای ها این صنعت کمک می کند و رابطه ما را با مشتریان فعلی محکم تر می کند. آنها می دانند که ما به کیفیت کار آنها اهمیت می دهیم. در انتها ما ترافیک ورودی هدفمند فراوانی را از جستجوگرها و وبلاگ نویسهایی که مطالب ما را با خوانندگانشان به اشتراک می گذارند به دست می آوریم. اینها کسانی هستند که اگر ما چیزی نمی نوشتیم هرگز از وجود محصول ما مطلع نمی شدند.
David Greiner، بنیانگذار Campaign Monitor
ساختن مبشر
هر چه یک شرکت بیشتر دانشش را به اشتراک بگذارد، ارزشش بیشتر می شود. شرکت هایی که دارایی های معنوی و فرایندهای کاری را با مشتریان به اشتراک می گذارند بیشتر احتمال دارد آن دانش یا محصول را به دست مشتریان آینده نگر برسانند. مردم تمایل دارند محصول و خدمتی را که عاشق آن هستند، تحسینش می کنند یا آن را مفید می دانند به دیگران هم معرفی کنند.
Ben McConnell و Jackie Huba نویسندگان وبلاگ Church of the Customer (نقل از Napsterize Your Knowledge: Give To Receive)
یاد دادن به شور و اشتیاق رهنمون می شود
آنها که آموزش می دهند بیشتر از سایرین این بخت را دارند که افراد را مشتاق و علاقه مند کنند. و آنهایی که بیشترین کاربران مشتاق را دارند، نیاز به تبلیغات ندارند چون مبشرین همان کاری را می کنند که باید... آنها درباره اشتیاقشان صحبت می کنند.
Kathy Sierra، نویسنده، Creating Passionate Users (نقل از You can out-spend or out-teach)
ویژگی جدید یا جذاب راهی عالی برای آوازه دار کردن برنامه تان است. گروه های ویژه علاقه مند عاشق این هستند که مزه «غذای ویژگی ها» را بچشند و سریعاً نتیجه را به انجمن اعلام کنند.
برای مثال با استفاده از Ruby onRails، محیط توسعه جدید، ما توجه هزاران نفر را در انجمن های برنامه نویسی به Basecamp جلب کردیم.
عناصر Ajax ی که ما در محصولاتمان استفاده کردیم بسیار پرآوازه شد و حتا باعث شد مجله Business 2.0 شرکت 37Signals را در کنار نامهای بزرگی مانند گوگل، یاهو، مایکروسافت و آمازون، «بازیگر کلیدی Ajax» بنامد.
مثال دیگر: وبلاگ نویس ها متوجه پشتیبانی Basecamp از RSS شدند در حالی که این یکی از اولین نمونه از استفاده از RSS در کارهای تجاری بود.
سازگاری با iCal، ویژگی ظاهراً کوچک، ما را در میان سایت های مرتبط با Mac مطرح ساخت. سایتهایی که احتمالاً هیچگاه از این برنامه نام نمی بردند.
تیم های کوچکتر در سازگار کردن ایده های جدید در برنامه، یک گام جلوتر از شرکت های بزرگند. در حالی که شرکت های بزرگ مجبورند با اشکالات اداری سروکله بزنند، شما می توانید به سرعت ایده های جدید را پیاده سازی کنید و توجه ها را برای استفاده از آنها جلب کنید.
سواری گرفتن از آدم‌های مشهور حوزه تکنولوژی راهی مؤثر و ساده برای مشهور شدن است. گفتیم که فقط برای جلب توجه به سراغ آخرین فناوری‌های ناشناخته نروید. ولی اگر از چیزی جدید یا قابل توجه استفاده می‌کنید درباره‌اش با گروه‌هایی که این موضوع برای آنها مهم است صحبت کنید.
باید بدانید چه کسی درباره شما حرف می‌زند. وقایع را دنبال کنید تا بفهمید منشأ آن چیست. کی به شما لینک داده است؟ کی پشت سر شما چرت و پرت می‌گوید؟ کدام وبلاگ‌های فهرست شده در Technorati و Blogdex و Del.icio.us و Daypop شما را دنبال می‌کنند؟
اینها را بفهمید و بعد کاری کنید که حضورتان احساس شود. در آن وبلاگها کامنت بنویسید. از افراد برای لینک دادن تشکر کنید. از آنها بپرسید که آیا می‌خواهند در فهرست ویژه قرار بگیرند تا زودتر از دیگران از عرضه جدید، بروزرسانی‌ها و سایر موارد مطلع شوند. تحسین‌ها و مطالب مثبت را جمع‌آوری کنید و در صفحه‌ی «نظرها»ی سایت قرار دهید. تحسین‌نامه‌ها راهی عالی برای تبلیغ کردن برنامه‌اند چون نظر شخص ثالث برای خیلی از مردم اعتمادآورتر است.
حتا اگر کامنت‌ها منفی باشند باز هم به آنها توجه کنید. نشان بدهید که شما حرف آنها را می‌شنوید. به نقدها محتاطانه جواب بدهید، چیزی شبیه این: «ما بازخورد شما را ارج می‌نهیم ولی ما این کار را به این شیوه انجام دادیم چون ...» یا «نکته خوبی را مطرح کردید و ما در حال کار بر روی آن هستیم». با این کار نقدها را ملایم‌تر می‌کنید و چهره‌ای انسانی به محصول خود می‌دهید. شگفت‌آور است که یک چطور یک کامنت در یک وبلاگ می‌تواند «من می‌دونستم...»ها را بپراکند و حتا افراد شاکی را تبدیل به هوادار کند.
هر کسی می‌داند در سایت بازاریابی چطور باید هدف‌گیری کند. اما فروش نباید آنجا متوقف شود. اگر طرح‌های قیمت چند لایه دارید (یا برنامه‌تان یک نسخه رایگان دارد)، فراموش نکنید که فرصت‌های ارتقا را از داخل برنامه اعلام کنید.
به مردم بگویید اگر برنامه را ارتقا دهند برخی موانع را حذف می‌کنید. مثلاً در Basecamp اگر حساب کاربری رایگان دارید نمی‌توانید فایل بارگذاری کنید. وقتی کسی سعی می‌کند فایل بارگذاری کند، ما همین‌طوری جلوی‌شان را نمی‌گیریم. توضیح می‌دهیم که چرا نمی‌تواند فایل بارگذاری کند و تشویق‌شان می‌کنیم تا به نسخه پولی ارتقا بدهند و توضیح می‌دهیم که چرا این کار به نفع آنها است. از همین شیوه برای ترغیب مشتریان فعلی برای ارتقا به حساب‌های سطح بالاتر استفاده می‌کنیم وقتی که به سقف حساب فعلی خود می‌رسند.
مشتری‌های فعلی بهترین برگه‌های دست شما برای خرید هستند. از تلاش برای تکرار کسب و کار و فروش به افرادی که همین حالا هم محصول شما را می‌شناسند و از آن استفاده می‌کنند خجالت نکشید.
خطای بزرگی که خیلی از مردم می‌کنند این است که که فکر می‌کنند نام برنامه باید توصیف دقیقی باشد از کاری که برنامه انجام می‌دهد. درباره انتخاب نامی که به وضح هدف‌های برنامه را توصیف می‌کند اصلاً نگران نباشید! با این کار به یک اسم عمومی می‌رسید که به آسانی هم فراموش می‌شود. Basecamp مثلاً از Project Management Center یا ProjectExpress نام بهتری است. Writeboard نام بهتری است تا CollaborEdit.
همچنین تمرکز گروه را برای انتخاب اسم نگیرید و برای انتخاب نام کمیته تشکیل ندهید. یک نام انتخاب کنید که کوتاه باشد و جذاب و به یاد سپردن‌ش آسان باشد و با همان ادامه دهید.
همچنین اگر نمی‌توانید دقیقاً همان نام دامنه‌ای را که می‌خواهید به دست بیاورید، خودتان را خسته نکنید. همیشه می‌توانید خلاقیت داشته باشید و چند حرفی به آن بیافزایید تا به چیزی که می‌خواهید نزدیک شوید (مثلاً backpackit.com و campfirenow.com).
سخت نگیرید
آیا هنوز شرکت‌های صنعتی حوزه فناوری نفهمیده‌اند که نامهای جذاب و گویا در نهایت به نفع آنها خواهد بود؟ این نام‌ها باعث فروش بیشتر هر چیز فروشی می‌شوند، چون مشتری‌ها را نمی‌ترسانند از این که جمعی افراد خبره در صنایع فناوری‌های سطح بالا و مهندسان متکبر آنها را احاطه کرده‌اند. با این شیوه فناوری‌ها هم زودتر محبوب می‌شوند. توصیف محصول جدید و استفاده و خرید آن آسان‌تر است و برای شرکت‌ها این یعنی «فروش آسان‌تر».
David Pogue، ستون نویس New York Times (نقل از What’s in a Product Name?)
